Futuryści twierdzą, ze całkowita suma wiedzy ludzkiej podwaja się co roku lub co dwa lata, a ten wynik ciągle rośnie. "Na całym świecie stworzono 5 heksabajtów danych od początku cywilizacji do 2003 r." - stwierdził Eric Schmidt podczas jednej z konferencji w 2010 r. "A teraz ta sama ilość danych zostaje wytworzona w zaledwie 2 dni."

To zaledwie część powodów dla których "wielkie przeszukiwanie"- czyli możliwość wyszukania informacji dostępnych z całego świata oraz możliwość ich przesyłania w szybkim tempie, niestety łączy się również z ich szybką dezaktualizacją. W dobie gwałtownego rozrostu danych jest bardziej efektywne i bardziej wydajne podzielić dane według kategorii. Nie ma się co dziwić polityce Google w zakresie wyszukiwania, która stawia obecnie na większą szczegółowość i specjalizację opisów w składanych przez klientów zapytaniach.
A jednak regulatorzy wydają się być zdumieni. Warto zauważyć co powiedziała Margarethe Vestager - europejski komisarz do spraw konkurencji na temat oficjalnej skargi Unii europejskiej na Google : "Naszym zdaniem postępowanie Google w obszarze, w którym dominuje na rynku czyli w sferze poszukiwania informacji doprowadziło do zyskania pozycji zapewniającej uprzywilejowanie traktowanie, nie oparte na ocenie merytorycznej, ani na rzetelności.". Odkąd technologia umożliwiła takie działanie Google dostosował swoje tradycyjne wyszukiwanie - znane wszystkim od długiego czasu -  do zaoferowania bardziej specjalistycznych rezultatów i odpowiedzi na zapytania użytkowników. Praca nad jakością skutku wyszukiwania, żądanej informacji - czyli główne źródło i powód skargi Unii Europejskiej - mają stać się nowym motorem do zmian w Google.
Obecnie użytkownicy szukają informacji w wielu różnych źródłach: informacyjnych źródłach (Wikipedia i Internet Movie Database), przeglądowe źródła (Yelp, TripAdvisor), miejsca poszukiwania towarów (Amazon i eBay), media społecznościowe (Facebook i Twitter). Co mają wspólnego? Ich priorytetem są pewne typy informacji i danych nad innymi, co ma pomóc zapanować nad rzetelnością udostępnianych informacji.
Zdrowy rozsądek mówi nam, że ludzie szukają muzyki na iTunes, nie kupują jej tam, ale sama aktywność poszukujących bez szczegółowej jej analizy nie jest widoczna dla regulatorów. To samo dotyczy zakupów książek i sprzedaży towarów na Amazon. Kupujący online zbierają, porównują i podsumowują znaleziska w postaci opisów produktów i ich cech, a użytkownicy chętnie korzystają z wyników czyichś poszukiwań. To są niewątpliwie najbardziej rozchwytywane przez sprzedawców informacje - te, których szukają klienci, według nich mogą przewidywać popyt.
Zapytania o informacje, z drugiej strony, które są chlebem powszednim Google'a nie są zbyt przydatne dla reklamodawców. W istocie tylko około 30% użytkowników tej wyszukiwarki klika reklamy. Ta dynamika spowodowała, że Amazon zaczął pozycjonować się jako liczący się na rynku reklamy gracz, który zbudował sieć nazwaną Amazon Sponsored Links. Amazon twierdzi, że ma sposób by w taki sposób zarządzać informacjami o preferencjach kupujących, żeby  dostosować reklamy wprost do ich potrzeb dużo skutecznije niż czyni to Google.
Również media społecznościowe zmieniły sposoby wyszukiwania. Obecnie znacznie więcej czasu spędzamy patrząc w ekran telefonu niż w telewizję, a wieku użytkowników komunikuje się nie przez strony internetowe, ale przez aplikacje w telefonach. Telefony przyzwyczaiły użytkowników do ciągłego poszukiwania informacji i danych - szybko i trafnie.  Taka postawa klienta wpłynęła tez na wymagania wobec komputerów, które musza obsługiwać aplikacje użytkowe identyczne z tymi z telefonów. Istnieją komputery i rozszerzenia do przeglądarek, które kierują użytkownika wprost do konkurentów Google takich jak Kayak, Amazon lub eBay. Regulator nie postrzega natomiast Facebooka jako narzędzia do wyszukiwania. Jest to jednak serwis internetowy, na którym użytkownicy spędzają najwięcej czasu (czterokrotnie więcej niż w Google)oraz mimo, że jest nadzwyczaj znaczący dla śledzenia tego na czym skupia uwagę użytkownik i reklamodawców. Użytkownicy zapytani  o to skąd czerpią informacje co zwiedzić będąc w nowym Jorku wskazali na Facebook, a nie na  Google.
Ta rywalizacja między Facebook, a Google robi się coraz intensywniejsza, Facebook wprowadził możliwość płatności przez Facebook Messenger i łączy technologie dotyczące wyszukiwania produktów, TheFind.com, według własnego algorytmu. Biorąc to wszystko pod uwagę widać jak poważne Google traktuje swoją dominację, również w zakresie wyszukiwania produktów. Amazon ma orientację jakie książki czytasz, jakie płyty z muzyką kupujesz, jakie produkty kupujesz. Facebook wie co lubisz, czym się interesujesz, jakich masz przyjaciół, jakie macie relacje na bieżące. Zdaniem  reklamodawców i detalistów łatwo dostrzec powody, dla których Amazon i Facebook nieustannie na kolejnych polach prześcigają konkurencję.